„Grüne“ Kommunikation: Reden wir übers Klima

Wer eine nachhaltige Entwicklung anstrebt, muss Akzeptanz, Verhaltensänderung und neue Denkweisen über die eigenen Reihen hinausgehend etablieren. Dabei stellt sich die Frage, was wir sagen sollen und was wir sagen dürfen. Das EU-Projekt CIRCOTRONIC und das nationale Projekt „Bioeconomy Austria“ griffen diese Themen zuletzt auf.

Verbraucherschutz

Die neuen Verordnungen und Richtlinien der „Green Claims Directive“ (GCD) und der „Empowering Consumers for the Green Transition“ (ECGT) verändern die Nachhaltigkeitskommunikation. Das Regelwerk der EU soll Verbraucherinnen und Verbraucher vor unlauteren Praktiken und irreführenden Umweltaussagen schützen. Sie regeln auch, was gesagt werden darf. Julia Schwarzbauer von der susform OG und Gabriele Faber-Wiener, Leiterin des Centers for Responsible Management, führten bei einem Webinar ins Thema ein.

Transparenz und Vergleichbarkeit

Die ECGT-Richtlinie ist bereits in Kraft getreten und muss bis März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. 

„Ihr Ziel ist es, Greenwashing, unzuverlässige und intransparente Nachhaltigkeitssiegel und geplante Obsoleszenz zu bekämpfen“, erklärte Julia Schwarzbauer. 

Allgemeine Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „grün“ und „umweltfreundlich“ werden verboten, um irreführende Angaben auf Produkten zu unterbinden. Die Green-Claims-Richtlinie befindet sich noch im Entwurfsstadium und sieht vor, dass Umweltaussagen bestimmte Mindestkriterien erfüllen müssen. Die klimarelevante Aussage muss konkret sein. Außerdem muss das Unternehmen für die Umweltaussage eine Genehmigung einholen. Ziel ist, Umweltaussagen europaweit vergleichbar und transparent zu machen. 

Unternehmen profitieren

Gabriele Faber-Wiener betonte, dass die neuen Regelungen Transparenz fördern und das Vertrauen der Konsument:innen stärken, was Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. „GCD und ECGT sind wichtige Schritte zu einer nachhaltigeren Wirtschaft und Gesellschaft. Aber auch einzelne Unternehmen können langfristig von einem verbesserten Image und einer gesteigerten Glaubwürdigkeit profitieren“ meinte Schwarzbauer.

Glaubwürdigkeit

„Auf jeden Fall erfordern die neuen Regeln eine intensive Auseinandersetzung mit verantwortungsvollem Handeln“, sagte Faber-Wiener. 

„Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation basiert auf authentischem Handeln und konsequenter Abstimmung von Kommunikation mit Werten und ethischen Prinzipien.“ Unternehmen seien dann glaubwürdig, wenn sie kritische Themen ansprechen, Verantwortung übernehmen sowie beziehungsorientiert, ausgewogen, selbstkritisch und ethisch basiert handeln und kommunizieren. 

„Gelebte Nachhaltigkeit bedeutet auch eine andere Haltung in der Kommunikation. Das heißt mehr Verantwortung für die eigenen Produkte und deren Auswirkungen sowie die Art und Weise, wie Botschaften entstehen. Glaubwürdigkeit verlangt, auch unbequeme Dinge offenzulegen, Probleme proaktiv anzusprechen. Das ist für viele ungewohnt, doch daran führt kein Weg vorbei, wenn man zukunftsfähig sein will“, ist Faber-Wiener überzeugt.

Klimaangst und Stressreaktionen

Wie Akzeptanz im Unternehmen geschaffen und Denkweisen langfristig verändert werden können, damit beschäftigte sich die ERFA Kreislaufwirtschaft. Medienmanagerin und Psychologin Barbara Knitter erklärte: 

„Besonders beim Klimawandel fällt es uns Menschen schwer, umzudenken und uns klimafreundlich zu verhalten, weil wir uns nicht mit Gefühlen und Endlichkeit auseinandersetzen wollen.“ 

Deshalb sei es wichtig zu fragen, wie wir Menschen motivieren können, damit die Transformation gelingt.

Knitter erklärte, wie unser Gehirn evolutionär bedingt auf Klimaangst reagiert. Es gibt drei Stressreaktionen: Freeze (Erstarren), Flight (Flucht) oder Fight (Kampf). Im Freeze-Zustand ist kein Klimahandeln möglich. Die Angst ist individuell und kann zu einer Angststörung werden. Das kann Lebensbereiche einschränken. „Nicht jeder kann sich aktiv mit den Herausforderungen einer nachhaltigen Transformation auseinandersetzen. Oft sind andere Themen wichtiger und lassen keinen Raum für weitere Sorgen, beispielsweise Geldprobleme oder Krankheit. Auch das sollten wir akzeptieren. Menschen in dieser Phase können wir später an Bord holen“, sagte Knitter.

Green Nudging

In der Fluchtreaktion leugnen Menschen das Problem, relativieren es oder vermeiden es, sich damit zu beschäftigen. Das führt allerdings nur zum Hinauszögern des Problems. „Menschen sollte man mit fertigen Lösungen begegnen“, empfahl Knitter. Das sogenannte Green Nudging ist eine solche Strategie. Auf die Menschen wird dabei nur sanfter Druck ausgeübt, es bestehen keine Verpflichtungen, sondern eine Wahl. Die Ausgangslage ist die klimafreundliche Option, für die weniger nachhaltige muss man sich bewusst entscheiden. Beispiele sind die Schwarz-Weiß-Einstellung beim Drucker oder der Fahrradparkplatz direkt beim Eingang. Menschen im Kampfmodus sind problemorientiert und haben einen Antreiber, um gegen die Klimakrise anzukämpfen. Meist sind sie bereits aktiv oder werden aktiv. So nehmen sie andere Menschen mit und fungieren als Vorbild, beispielsweise bei der Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln.

Umweltpsychologie

Bei einem weiteren Webinar tauchten die Umweltpsychologin Kathrin Röderer vom Umweltbundesamt und der Nachhaltigkeitsforscher Thomas Brudermann von der Universität Graz noch tiefer in das Thema „Umweltpsychologie für Unternehmen“ ein. „Eine nachhaltige Transformation gelingt nur, wenn alle an einem Strang ziehen – Wirtschaft und Gesellschaft, also Unternehmerinnen und Unternehmer aber auch jede und jeder Einzelne. Um verantwortungsvolles Handeln zu fördern, gilt es zunächst einmal, Beweggründe zu verstehen. Die Umweltpsychologie kann hier wertvolle Erkenntnisse liefern“, sagte Röderer. Brudermann gab Tipps, wie Unternehmen typischen Ausreden begegnen können. „Die bequemen Ausreden werden völlig nebensächlich, sobald man Nachhaltigkeit als zentrale Herausforderung für unsere Gesellschaft begriffen hat“ erklärte er.